JAL | JAPAN AIRLINES新卒/既卒採用情報

PROJECT #02

地域の声を聞きながら、
地域と一緒につくる「地方の元気」

KEYWORD.1

2011年5月より、自治体とタイアップしながら観光需要の創出につなげていく 地域活性化プロジェクト「JAPAN PROJECT」を展開。

KEYWORD.2

2015年9月には、「JAPAN PROJECT」を進化させ、地域の持続的な発展に貢献する 「JAL 新・JAPAN PROJECT」が始動。地域と共にインバウンド誘客にも取り組む。

KEYWORD.3

「JAL 新・JAPAN PROJECT」と共に、Webマガジン「OnTrip JAL」を展開。 Webを通じて地域の魅力を発信することで、お客さまにとって「自分らしい旅」の実現に貢献する。

PART01

地域活性化支援を継続する意志
「JAPAN PROJECT」が展開した地域プロモーション

「『JAPAN PROJECT』の発足は、地域活性化に向けた取り組みを『継続する』というJALの意志の表れともいえます。地域活性化において最も大切な要素の一つが『継続』です。JALがお客さまとのあらゆる接点において、日本各地の魅力を伝えることで、地域を活性化させたいという想いと共に、お客さまへ、より良いサービスを各地と一体となってつくりたい。そのような考えをベースに具体的なアクションを開始しました」

そう語るのは、2011年5月から開始した「JAPAN PROJECT」の初期担当者の一人で、当時入社6年目、現在、商品・サービス企画本部に所属する澤雄介だ。以前より「地域を元気にしたい」という想いを抱いていた澤にとって、「JAPAN PROJECT」への参画は、自分の想いを形にできる大きな機会となった。

「『JAPAN PROJECT』の取り組みは、一言で表すと、地域の魅力をJALのサービスを通じて知っていただくことです。月ごとにPRする地域を設定し、機内誌や機内ビデオ、Webサイト、SNSなどを通じて、各地域の風景、文化、食、人の魅力を発信するという内容です。さらに、国内線ファーストクラスにて地域の名店がプロデュースした機内食のご提供や、地域とコラボした旅行商品の開発など、お客さまとのリアルな接点においてもさまざまなプロモーションを展開することで、観光需要の創出を目的に取り組んでいました」

澤はこれらの取り組みを最前線で進めてきたが、そのなかで最も印象に残っているのが、東日本大震災から丸3年を迎えるタイミングで取り組んだ東北6県の特集だという。

「震災から立ち上がって元気になりつつある東北地方を紹介したいと考えました。ただ、東北と一口にいっても、それぞれの県が抱える課題や特色は異なります。それらをふまえつつ、自治体やお客さまにとって魅力を感じていただける企画を検討することに苦労しました。地域活性化自体は誰も反対するテーマではありませんが、実際に企画を検討していくなかでは調整がスムーズに行かないことも多々ありました。そうした際には、地域の声に耳を傾けるため各自治体と積極的にコミュニケーションを図ること、そして、自分自身が「必ずやり遂げてみせる」という強い意志を持つことが重要であると実感しました」

そして、「JAL 新・JAPAN PROJECT」が新たに始動
切り口は、「地域産業支援」と「観光振興」

澤たちが展開した「JAPAN PROJECT」を通じて、社外のみならず、社内にも地域活性の輪が徐々に広がっていった。そして、JALは、2015年9月に「JAPAN PROJECT」を進化させ、「JAL 新・JAPAN PROJECT」を立ちあげた。その背景にあるのが、人口減少や少子高齢化、東京一極集中などによる地域の過疎化といった課題認識だ。従来の地域プロモーション活動にとどまることなく、JALグループが培ってきたノウハウやネットワークを活用し、地域産業支援と観光振興という2つの切り口から、地域が抱える課題の分析や施策の検討、提案を行うことで、物流の活性化、国内外からの交流人口拡大を目指し、地域の持続的な発展に貢献することを基本コンセプトとしている。

地域産業支援

特産物のブランド化を応援

香川県が認定した高品質な果実「さぬき讃フルーツ」の認知度向上を目的に、香川県・JA香川県と連携して、メゾンカイザー協力のもと、キウイフルーツ品種の「香緑」を使ったデニッシュパンを開発。空港ラウンジでの提供をはじめ、羽田空港での試食販売やメゾンカイザーの首都圏の主要店舗でも販売。JALのネットワークを使った地域特産物の発掘・ブランド化支援の一例。

日本の伝統文化振興に貢献

「地域産業支援」では、日本の伝統文化の振興にも貢献。減少する国産漆の啓蒙、および日本の伝統文化「漆器」の振興を目指し、「岩手県×浄法寺漆産業×JAL」で、普段使いの椀と酒器を共同開発。機内誌をはじめJALの各種媒体を活用したプロモーションやJALのオンラインショップ(JALショッピング)での販売も実施した。

観光振興

観光資源をパワーアップ、
地域の隠れた魅力を発信

2015年「日本の最も美しい場所31選」(米CNN選出)に選ばれた山口県長門市・元乃隅神社や周辺の美しい風景を活かした「JAL向津具ダブルマラソン」は、地域と協働して生まれた目玉のスポーツイベント。持続的な交流人口増に向け、観光資源を磨き、イベントの企画・協賛を通じて地域の魅力を発信している一例。

JALのスキルを活用して、
まちづくりを応援

政府の「観光立国ショーケース」に選定されている北海道釧路市では、地域一丸となって、ホスピタリティを発揮できるよう、阿寒湖温泉の接客リーダーを対象にワークショップを開催。そのファシリテーターを客室乗務員が務めるなど、JALのスキルを活用し、まちづくりをサポートした。

PART02

インバウンド誘客プロジェクト「Travel Well」
ワークショップによる地域との協働を起点に

若手社員による、インバウンド誘客を目指した新たな取り組みも始動している。「Travel Well」は、「JAL 新・JAPAN PROJECT」のなかに、新たに生まれたプロジェクト。訪日外国人旅行者=インバウンドの数は、2018年に初めて3000万人を突破、2020年の東京オリンピック・パラリンピック開催に向けて、さらなる増加が見込まれる。インバウンド誘客は、観光業界のみならず、国内経済に与えるインパクトも大きいことから、日本各地で地域活性化につなげる試みがなされているが、一方で、これまで大切にしてきた文化や自然が損なわれるなどの課題に直面している地域・自治体も少なくない。そこで、インバウンドの増加による「地域経済の活性化」と、地域が誇る「自然・文化の維持・発展」が両立する「良い旅」をつくりだすことを目的に、JALは2018年に「Travel Well」を立ちあげた。その担当となったのが、当時入社3年目であった地域活性化推進部の野中菜都美だ。

「地域の方々は、海外の方が何に興味を持つのか、地域の魅力を伝えるためにどのようなアクションを起こせばよいのかなど、インバウンド誘客に関してさまざまな悩みや課題を抱えています。『Travel Well』はJALが国内外に持つ豊富なネットワークの活用により世界と地域をつなぐことで、地域の課題解決や、また地域が世界へ進出していくための取り組みをサポートするというプロジェクトです。『JALだからできること=地域と世界を結ぶこと』をコンセプトに活動をスタートさせました」

その具体的な活動は、「地域の魅力を見直し、磨き上げること」「その魅力を海外のさまざまな国・文化の方々に伝え、フィードバックを得ること」「得られたフィードバックをもとに、地域のインバウンド誘客につなげるための取り組みを形にすること」を3回のワークショップを通じて行うというもの。そして、このはじめての取り組みに参画したのが、宮城県・気仙沼市と鹿児島県・奄美群島にある奄美大島、徳之島、喜界島の計4地域だ。野中は各地域と共同でこのプロジェクトを開始するにあたり、なぜこのような取り組みが必要なのかを丁寧に説明することから着手した。

「同じ地域の中でも、人によってインバウンドや観光振興に対する考えが異なり、いかに多くのお客さまに来てもらうかを考える方もいれば、観光客が増えすぎることで地域の自然や文化が壊れてしまうことを危惧している方もいます。その両者にとってWin-Winの関係を築くための場が『Travel Well』であるということを理解してもらうことが大変でした。最も注力したことは地域の方々から信頼を得ること。そのために可能な限り地域に足を運び、密にコミュニケーションを取ることを心がけています」

そして第1回目のワークショップが上述の4地域で開かれた。地域の観光業に携わる人や伝統芸能に携わる人、農水産業に携わる人まで、さまざまな関係者が集い意見を述べ合うというものだ。議論の核心となったのは、地域の魅力であり、永続的に大切にしていきたいもの(文化・習慣・食・伝統など)は何か、ということ。それらを旅行者に感じてもらうためのアイデアを整理し、さらに、情報を発信し誘客するターゲットも検討した。
その後の第2回目のワークショップは東京の「JALイノベーションラボ」で開かれ、それまで各地域独自で考えてきた「地域での旅」に関する仮説を、JALのナショナルスタッフや、テレビ電話形式で参加した海外の旅行会社と共に検証し、ブラッシュアップした。

「例えば、徳之島の闘牛の文化に対しては、フランスの参加者から『闘牛というとネガティブなイメージだったが、徳之島の人たちが牛を家族のように大切に育て、共に生きているというエピソードに深く感銘を受け、その暮らしを体験してみたいと感じた』といったコメントもあり、地域の皆さまに世界のさまざまな価値観に触れていただく良いきっかけになったのではないかと感じています。また、旅行会社の中には今回のワークショップをきっかけに地域に対して強い関心を示してくださっているところもあり、少しずつ成果も現れてきました」

そして、最後の第3回目のワークショップでは具体的なアクションプランを決定。商品化を進め、ターゲット国へのプロモーションを展開する計画だ。

「今後は旅行会社の方に実際に現地を視察していただく『FAMトリップ』の実施なども予定しています。スタートしたばかりの『Travel Well』ですが、地域との密接なコミュニケーションを通じて信頼・協力関係を構築し、今までにない『地域での良い旅」を世界に向けて提案することで、旅行者も地域も幸せになれる観光振興ができるよう、頑張っていきたいと思います」

PART03

「OnTrip JAL」によるWebプロモーション
持続的な地域活性化支援のために

JALには、「JAL 新・JAPAN PROJECT」以外にも地域活性化を支援する取り組みがある。それが、Web販売部が企画・運営するWebマガジン「OnTrip JAL」を通じた地域連携である。担当である波多野力が所属するWeb販売部は、Eコマース(Webでの航空券販売)の高度化に挑戦し、お客さまに喜ばれる価値を提供し続けることにより、JALグループの収入最大化に貢献することをミッションとしている。そのツールの一つが「OnTrip JAL 」だ。

「『OnTrip JAL』は、お客さまが世界のさまざまな場所で過ごす時間がより充実したものになるよう、その地域・季節ならではの楽しみ方や旅先での便利なアイデアなどをお届けするWebマガジンで、自分らしい旅のヒントを見つけてもらうために発信しているものです。そのため、内容は国内外の旅スポットや景色、アクティビティ、グルメなどさまざまな要素で構成されています。なかでも自治体と連携した地域振興のためのWebプロモーションが、地域活性化を支援する取り組みの一つになっています。例えば、農村地域において、民泊を軸に自然、文化、人々との交流を楽しむ企画を立案し、それに動画などを織り交ぜながら、地域の魅力を発信するコンテンツ制作を行っています」

持続的な地域活性化支援の実現のために重要となるのが、自治体からのオファー、またはJALからの働きかけで成立したビジネスを、地域プロモーションとして展開すること。例えば、プロモーション展開と同時に、往復航空券と宿泊がセットになった旅行商品「JALダイナミックパッケージ」や自治体の助成金を活用した「ふるさと応援割」と連動した送客プログラムを実施することで、地域活性化支援によって喚起された需要を取り込むことも、波多野の重要なミッションになっている。

そもそも何をもって地域活性化というのか。そこが、波多野としてもJALとしても常に考えている点だ。

「当Webサイトにおける地域活性化の取り組みは5年目を迎えていますが、連携が図れている地域は限られており、拡大する余地は大いにあると感じています。全国市町村は1,000以上あり、それを考えると連携はまだまだ不十分。魅力的な観光資源を保有する自治体は数多くあります。今後も、JALの各支店や外部の協力を得ながら、連携を拡大させていきたいと思います。とはいえ、地域活性化はWebだけではとても完結しません。社内連携を図り、現地におけるリアルな地域活性化支援活動との相乗効果を生み出していくような、新たな取り組みも必要と考えています。」

単なる社会貢献活動では地域活性化の取り組みの継続は困難であり、JALや地域が望むことだけを訴求していてもお客さまには届かない。求められているのは、JAL、地域、お客さまの三者が共創して新しい価値実現を目指す地域活性化の取り組み。JALは、多彩な地域活性化の取り組みを通じて、その最適解を追求しつづけ、「地域の元気が、日本の元気に」つながる可能性を広げている。

澤 雄介 商品・サービス企画本部
業務部 業務グループ
2005年入社
商学部卒

野中 菜都美 地域活性化推進部 企画グループ
2016年入社
商学部卒

波多野 力 Web販売部 販売グループ
2007年入社
経済学部経済学科卒